By żądz moc móc wzmóc, czyli reklamowa gra na słowach

Kalambur sprzedaje

"Któż może mi zabronić tu wziąć słowo, tam znaczenie i powiązać je ze sobą?" - pytał w swych dziełach Georg Christoph Lichtenberg, niemiecki satyryk, aforysta i krytyk sztuki. Dziś podobną zasadę wyznają ci, którzy tworzą reklamowe hasła. Stosowany w reklamach język rządzi się swoimi prawami i poddawany jest najrozmaitszym zabiegom semantycznym. Nie inaczej jest na naszym podwórku. By ukuć slogan, współczesna polska reklama obficie korzysta ze słownego żartu, chętnie bawi się językiem, ale nie dość często udaje się jej uzyskać prawdziwie intrygujący efekt. Oto rodzime kampanie (i ich hasła bazujące na grze słów), którym się udało.

5. Ociec, prać?

W 1990 roku na rynek przebojem wszedł nowy proszek do prania - Pollena 2000, ze swoim charakterystycznym hasłem zaczerpniętym z prozy Sienkiewicza. Hasłem o długoletnim powodzeniu, wymyślonym - co znamienne - przez laika w dziedzinie reklamy. Był nim jeden z dyrektorów Polleny, Jerzy Ciesielski, który nie bacząc na zgłaszane obiekcje, wymógł na agencji Image Art wykorzystanie w pracy twórczej motywu z Trylogii. Tak powstał pastisz sceny, którą odnajdujemy w "Potopie":

"Dwaj młodzi Kiemlicze, Kosma i Damian, podnieśli się z ławy, sięgając rozczochranymi głowami aż do pułapu, i Kosma spytał:
- Ociec, prać?
- Prać! - odrzekł stary Kiemlicz, dobywając szablę".

Kampania Polleny 2000 była odważna i oryginalna. Nie powielała schematu "rozgdakanych babonów mizdrzących się nad brudami", jak dosadnie rzecz ujmowała w 1992 roku na łamach magazynu "Film" Grażyna Stachówna, a nowemu detergentowi z Bydgoszczy przez lata nie mógł dorównać w kwestii sprzedaży żaden inny produkt z tej samej półki. Na początku roku 1995 udział Polleny w rynku wyniósł aż 31 proc., co stanowiło wynik imponujący. Ten sam rok zapoczątkował jednak stopniowy regres pozycji rynkowej proszku o "zachodniej jakości i krajowej cenie".

4. Mariola okocim spojrzeniu

Mariola ma oczy piwne / Mariola okocim spojrzeniu / a w oczach błyski przedziwne / jak słońce brzęczące w jęczmieniu - brzmiała pierwsza zwrotka piosenki reklamującej browar z Brzeska. Nadchodziło lato roku 1994 - w kampanii nie mogło pojawić się słowo "piwo", bo dwa lata wcześniej Sejm przyjął Ustawę o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, wprowadzającą m.in. zakaz reklamy alkoholu i wyrobów tytoniowych. Posłużono się więc zabawnym kalamburem.

Za całym przedsięwzięciem promocyjnym stał najbardziej znany dziś i uznany duet kreatywny polskiej reklamy w osobach Iwo Zaniewskiego i Kota Przybory. Utwór o meksykańskich rytmach z tekstem autorstwa obu panów stał się przebojem. "Mariola okocim spojrzeniu zawładnęła wyobraźnią milionów sączących piwo Polaków" - pisała w "Gazecie" Wanda Dybalska. "Browar nie nadążał z napełnianiem butelek chmielowym trunkiem".

Koniec końców, Mariola nie sprawiła, że wyniki finansowe Okocimia strzeliły w górę, ale kampania z jej udziałem została uznana za najlepszą anno domini 1994 w konkursie Dea Awards (obecnie Idea Awards).

3. Wygrana pada od kul

'Ty głupia jesteś, wiesz? Ty po prostu padłaś' - to najdowcipniejsza puenta niedawnej kampanii pod hasłem "Wygrana pada od kul", przygotowanej dla marki Lotto przez agencję PZL (Zaniewski, Przybora). W serii znakomicie zrealizowanych spotów obserwujemy kule do gry prowadzące ze sobą wieloznaczny dialog. 'Wszędzie ta bezpardonowość' - żali się w jednym z filmów reklamowych kula 38. "I my też ciągle tak skaczemy sobie do tych oczu i tłuczemy się w kółko" - wtóruje jej koleżanka nr 28. "I ten los to nas nie oszczędza wcale". Pod koniec dyskutantki zauważają jednak z humorem, że to, co robią, robią dla słusznej sprawy. 'Czy ma Pani ze sobą swoje kulikulum?' - pada pytanie w kolejnym spocie, adresowane do kandydatki do pracy w bębnie.

W 2005 roku slogan "Wygrana pada od kul" nagrodzono Złotym Orłem. Dziś w gry Totalizatora Sportowego gra niemal 60 proc. Polaków, a od momentu wprowadzenia kumulacji (1996) na liście milionerów znalazło się ponad 300 osób.

2. Dobrze posiedzieć przy Żubrze

Reklamy z poczciwym żubrem (znów PZL), który "występuje w puszczy" zaczęły ukazywać się w 2003 roku i od tego czasu zjednały sobie rzesze zwolenników, nie tylko wśród "zwykłych" konsumentów, ale i jurorów branżowych konkursów. Żubrze spoty nie dość, że świetnie wyglądają, a ich hasła mają moc przenikania do codziennego języka ("Dobrze posiedzieć przy Żubrze", "Wieczorem podchodzi bardziej"), to jeszcze wyróżniają się niemałą skutecznością. Stąd deszcz nagród, m.in. w Konkursie Klubu Twórców Reklamy, czy Effie - konkursie efektywności w reklamie (2006 - kat. - kampania długoterminowa).

Co może Żubr? W latach 2003-07 jego udział w rynku wzrósł z 0,1 do niemal 13 proc. Dziś trunek z wizerunkiem króla białowieskiej kniei zajmuje drugie miejsce wśród największych marek piwa w Polsce (po Tyskim). Według ostatniego raportu "Rzeczpospolitej" zatytułowanego "Marki polskie. Ranking najcenniejszych polskich marek", wartość Żubra wzrosła z roku 2006 na 2007 aż o 99 proc.

1. To co ma pomidor, to ma to ketchup

Hasło autorstwa Cezarego Filewa, reklamujące produkt firmy Kotlin (1997), "To co ma pomidor, to ma to ketchup" jest przykładem na to, że język może być naprawdę giętki. Kunszt doboru słów w to-ma-towym zdaniu wyniósł je na trzecią pozycję wśród dwudziestki najlepszych sloganów reklamowych lat dziewięćdziesiątych cytowanych w opracowaniu "Pionierzy i tytani polskiej reklamy" (P. Wasilewski, 1999).

Żonglerka słowem może prowadzić na językowe manowce, ale czasami najwyraźniej warto zapuścić się nieco dalej niż zwykle. Jak pisze o haśle Kotlinu prof. Jerzy Bralczyk ("Język na sprzedaż"), "w pościgu za kalamburem ( ) można zgubić gramatykę. Z trzech "to" żadne nie jest potrzebne, a co najmniej jedno użyte niepoprawnie. "Zdanie 'co ma pomidor, ma ketchup' jest krótsze i poprawne" - kontynuuje profesor - "ale nie ma tego, co ma to ma to".

Otóż to.

Piotr Ślusarski